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哲仕公司創始人(rén)李輝二次出書(shū)營銷方法
時(shí)間(jiān)：2021-10-21 16:24:40 來(lái)源：中尚圖
哲仕營銷第二部，第一級火(huǒ)箭
一切教我們砸廣告費做(zuò)品牌力的營銷方法，都是對十億、百億級以上(shàng)企業才有(yǒu)效的方法。中小(xiǎo)成長型企業若用它，非死即殘！
這就是那(nà)些(xiē)百億、千億級企業的思維方法和(hé)競争方式，中小(xiǎo)型階段的企業看着都是對的，但(dàn)用到自己身上(shàng)就不行(xíng)了的主要原因。因為(wèi)它們不是一種類型的企業！
《第一級火(huǒ)箭》是推動企業從地面起飛的那(nà)級“火(huǒ)箭”！特别是對于我們正計(jì)劃進入發展階段的成長型企業來(lái)說，您一定需要
本書(shū)，我希望這本書(shū)能有(yǒu)機會(huì)讓更多(duō)的人(rén)看到，并帶給大(dà)家(jiā)啓發。
“一顆衛星要發射到太空(kōng)，需要三級火(huǒ)箭助推才能送上(shàng)去，第一級才最關鍵，也最難，難在有(yǒu)引力沒勢能的狀态下讓火(huǒ)箭從地面飛起來(lái)。”
第一部分 本質
18. 一切皆媒體(tǐ)
媒體(tǐ)是一切傳播的載體(tǐ)，從一定程度上(shàng)來(lái)說，企業的廣告戰就是媒體(tǐ)戰。一個(gè)企業能擁有(yǒu)多(duō)少(shǎo)媒體(tǐ)的投放能力，就決定了這個(gè)企業有(yǒu)多(duō)大(dà)的傳播能力。
不一定是我們花(huā)了錢(qián)在外面買來(lái)的投放渠道(dào)才叫媒體(tǐ)，媒體(tǐ)包括一切我們和(hé)我們的顧客看得(de)到的介質，它都是一種媒體(tǐ)。這一節我用“一切皆媒體(tǐ)”作(zuò)為(wèi)标題，就是為(wèi)了跟大(dà)家(jiā)重新強調一遍對媒體(tǐ)的理(lǐ)解。
早在20世紀，廣告教父奧格威就提出過品牌形象論，後來(lái)廣告行(xíng)業又在品牌形象論的基礎上(shàng)進一步提出了VIS（品牌視(shì)覺識别系統）的概念。其實我認為(wèi)這就是一切皆媒體(tǐ)的最初理(lǐ)念，所以一切皆媒體(tǐ)的理(lǐ)念，也不是由我到現在才提出來(lái)的，奧格威早在20世紀就有(yǒu)了這種理(lǐ)念。
VI設計(jì)的理(lǐ)念，就是将企業的一切可(kě)視(shì)覺化的物料和(hé)用品都媒體(tǐ)化，讓它們統統成為(wèi)企業免費的自媒體(tǐ)，所到之處，無時(shí)無刻不在為(wèi)企業和(hé)産品的品牌累積廣告資産。?
所以說有(yǒu)的企業總在埋怨自己廣告預算(suàn)太少(shǎo)，也就是說媒體(tǐ)的購買預算(suàn)太少(shǎo)，導緻了自己沒有(yǒu)宣傳的優勢。我說你(nǐ)先不要說投放的預算(suàn)了，先将自己企業免費的那(nà)些(xiē)自媒體(tǐ)用起來(lái)再說。
比如企業員工的服裝、企業辦公與事物用品、企業的産品包裝等，這些(xiē)都是企業的免費媒體(tǐ)，特别是企業的産品包裝設計(jì)，它其實就是企業一個(gè)最大(dà)的媒體(tǐ)，這個(gè)我也在《超級購買理(lǐ)由》的書(shū)裏面專門(mén)有(yǒu)一個(gè)章節討(tǎo)論過。
為(wèi)什麽說産品包裝是企業最大(dà)的媒體(tǐ)？因為(wèi)它是任何一個(gè)企業對外曝光最多(duō)的部分，你(nǐ)每賣出一個(gè)産品，它都相當于一份企業的廣告，即使還(hái)沒賣出去，它在被運輸的途中，被放在超市的貨架上(shàng)，都是一份活廣告。
你(nǐ)有(yǒu)100萬份産品在市面上(shàng)，就等于有(yǒu)100萬份廣告在外面傳播，你(nǐ)說它是不是任何企業數(shù)量最多(duō)最大(dà)的廣告位？關鍵的是，這個(gè)廣告位是免費的。隻要你(nǐ)認識到這一點，你(nǐ)就能将産品包裝當廣告用。
更關鍵的是，這些(xiē)看似免費的企業廣告媒體(tǐ)，它在市場(chǎng)消費者那(nà)裏，有(yǒu)絕對的重複性優勢。
比如我在路上(shàng)可(kě)以看到你(nǐ)的車(chē)身廣告，看到快遞小(xiǎo)哥(gē)車(chē)上(shàng)你(nǐ)産品的包裹廣告，在商超可(kě)以看到你(nǐ)的産品包裝廣告，回到辦公室還(hái)可(kě)能看到其他同事将你(nǐ)的産品放在辦公桌上(shàng)……
這種多(duō)場(chǎng)景重複出現在我們視(shì)野範圍的免費廣告，它能産生(shēng)廣告最大(dà)的效果，它一次次在我們的印象中加強那(nà)個(gè)産品品牌印象積累，這比我們直接在電(diàn)視(shì)上(shàng)偶爾看到它的廣告更有(yǒu)效。
再強調一次，這些(xiē)都是免費的！也是大(dà)部分企業在浪費的廣告媒體(tǐ)，浪費不是指他們的這些(xiē)位置沒有(yǒu)使用，而是他們沒有(yǒu)将它看成是企業的廣告位來(lái)認真設計(jì)好再去使用。
一切皆媒體(tǐ)的思想，是指企業要将一切能看得(de)到的東西全部當成企業的媒體(tǐ)來(lái)看，将企業和(hé)産品規劃好的視(shì)覺符号和(hé)購買理(lǐ)由全面自媒體(tǐ)化。從海報、産品包裝，到事務用品，再到服裝、建築外觀等，不遺漏一次機會(huì)地在消費者面前重複，重複，再重複。這就是宣傳的原理(lǐ)級動作(zuò)，讓你(nǐ)的企業和(hé)産品發揮出品牌印象累積後所帶來(lái)的巨大(dà)生(shēng)産力。
第二部分 方法
09. 廣告語要麽給結論，要麽下指令
法國社會(huì)思想家(jiā)福柯說：“話(huà)語即權力。”
我第一次看到他這句話(huà)，立馬就想到了自己曾經在《超級購買理(lǐ)由》的書(shū)裏面說過的一句話(huà)：“廣告即管理(lǐ)。”廣告學就是其中一門(mén)話(huà)語學，企業做(zuò)廣告最終的本質，不像很(hěn)多(duō)人(rén)說的是溝通(tōng)，也不是宣傳，而是管理(lǐ)消費者。
但(dàn)是我曾經站(zhàn)在廣告領域隻将話(huà)語理(lǐ)解到管理(lǐ)的層面，而福柯将話(huà)語理(lǐ)解到了權力的層面，他的理(lǐ)解更加接近本質。話(huà)語就是權力，就是一種巨大(dà)的力量，它能駕馭人(rén)類，能控制(zhì)人(rén)的思維和(hé)行(xíng)動。
控制(zhì)人(rén)的思維，是因為(wèi)人(rén)類通(tōng)過話(huà)語認識世界；控制(zhì)人(rén)的行(xíng)動，是因為(wèi)話(huà)語具備召喚力；人(rén)們通(tōng)過話(huà)語判斷一切，按照話(huà)語行(xíng)動。
話(huà)語的權力，不僅僅在廣告學、傳播學和(hé)商業領域發揮着它的力量，或者說廣告學對話(huà)語權力的應用價值，相對話(huà)語學的功力來(lái)說，僅僅是裏面的冰山(shān)一角微乎其微的一部分，廣告學就像是話(huà)語學的幼兒園。話(huà)語學的力量在政治和(hé)宗教上(shàng)被廣泛使用。
關于話(huà)語即權力的課題，要講起來(lái)就太龐大(dà)了，我們暫時(shí)不進行(xíng)太深的討(tǎo)論。現在我們回到廣告話(huà)語學，具體(tǐ)講一講廣告話(huà)語應該怎樣做(zuò)。
廣告話(huà)語，又分為(wèi)企業文化、品牌戰略、産品命名、廣告語多(duō)個(gè)部分。每一個(gè)部分都可(kě)以是一套完整的話(huà)語體(tǐ)系。
基于廣告即管理(lǐ)的目的，想要廣告語對人(rén)們産生(shēng)更有(yǒu)效的管理(lǐ)效果，企業的廣告語要麽用陳述句給結論，要麽用行(xíng)動句下指令！
為(wèi)什麽呢？因為(wèi)給結論是直接幫助對方判斷，廣告與行(xíng)動之間(jiān)，跟結論的對錯無關，跟你(nǐ)能否獲得(de)一個(gè)結論有(yǒu)關；下指令就更簡單，跳(tiào)過結論，直接行(xíng)動，直接告訴對方應該怎樣去做(zuò)。
相對來(lái)說，行(xíng)動句又比陳述句更有(yǒu)力量，因為(wèi)陳述句你(nǐ)聽(tīng)完後，隻是得(de)到一個(gè)結論，我們得(de)到一個(gè)結論後，還(hái)有(yǒu)兩種選擇，可(kě)以根據結論采取對應的行(xíng)動，也可(kě)以是結束，就是我知道(dào)就完了。但(dàn)是行(xíng)動句都是開(kāi)始，聽(tīng)到一個(gè)行(xíng)動句就是一個(gè)開(kāi)始，聽(tīng)完就意味着我要去做(zuò)，不然就好像還(hái)沒完成。
那(nà)大(dà)家(jiā)為(wèi)什麽會(huì)按照話(huà)語行(xíng)動？前面說過，因為(wèi)人(rén)類通(tōng)過詞語認識世界，有(yǒu)了詞語才有(yǒu)了世界，舉個(gè)例子，當你(nǐ)聽(tīng)到“舊(jiù)社會(huì)”這個(gè)詞的時(shí)候，你(nǐ)想到的是什麽？聽(tīng)到“新時(shí)代”的時(shí)候，你(nǐ)想到的又是什麽？就是兩個(gè)詞，它就直接幫助你(nǐ)做(zuò)了判斷，做(zuò)了選擇！直接告訴了你(nǐ)該怎樣行(xíng)動。
這兩個(gè)詞都是名詞，名詞直接幫你(nǐ)定義世界，幫你(nǐ)給出結論，如果前面再加上(shàng)一個(gè)行(xíng)動詞，那(nà)就力量更大(dà)，比如“打倒舊(jiù)社會(huì)”“擁抱新時(shí)代”，這樣就擁有(yǒu)了召喚的力量。這種力量比任何一種力量都強大(dà)。
第三部分 常識
01. 廣告學沒有(yǒu)絕學，都是常識
如果要說廣告學的絕學是什麽，我認為(wèi)就是常識。
什麽是常識？就是隻要你(nǐ)作(zuò)為(wèi)一個(gè)人(rén)，就都應該，或者說是都會(huì)具備的基本知識和(hé)認識。我在《超級購買理(lǐ)由》一書(shū)中專門(mén)有(yǒu)一節叫《常識的力量》，我強烈推薦大(dà)家(jiā)去看看，因為(wèi)它一定會(huì)對你(nǐ)有(yǒu)幫助。
人(rén)們絕大(dà)部分的行(xíng)為(wèi)都是由常識左右，但(dàn)大(dà)部分人(rén)卻又都忽視(shì)着常識的力量，認為(wèi)常識這東西，人(rén)人(rén)都知道(dào)，不新鮮、不值錢(qián)。
北宋大(dà)家(jiā)張載說“為(wèi)往聖繼絕學”，往聖的“絕學”是什麽？其實都是些(xiē)做(zuò)人(rén)的基本學、常識學，隻是後來(lái)的人(rén)把這些(xiē)聖人(rén)總結留下的基本學、常識學都慢慢給忘了。
原因也很(hěn)簡單，道(dào)高(gāo)一尺，魔高(gāo)一丈嘛，曆史總會(huì)出來(lái)很(hěn)多(duō)沽名釣譽和(hé)标新立異的人(rén)，基本的常識總會(huì)被不斷混淆，不斷失傳。
而“常識”成了稀缺品。就需要有(yǒu)人(rén)重新去整理(lǐ)和(hé)警醒。又需要仁人(rén)志(zhì)士，為(wèi)往聖繼常識。
廣告行(xíng)業也是如此，廣告學的概念和(hé)創意，一直在不同時(shí)代以不同方式被解說，其本質原本就是簡單的一兩句話(huà)——讓顧客買我們的東西。
所以一直在強調“常識”的哲仕方法，用我們的客戶仁·英雄品牌的胡總的話(huà)來(lái)說，就是“李輝總喜歡說大(dà)實話(huà)”！
所謂“廣告創意”，哲仕一直在強調：是調用人(rén)們的“常識”，調用人(rén)類集體(tǐ)潛意識裏固有(yǒu)的經驗，向人(rén)們提供一個(gè)超級購買理(lǐ)由。就是這麽簡單，集體(tǐ)潛意識裏的固有(yǒu)經驗是什麽？不就是“常識”嘛。
隻是在一個(gè)價值認同多(duō)元化的時(shí)代，大(dà)家(jiā)在做(zuò)創意時(shí)，為(wèi)了标新立異，做(zuò)出不一樣的東西，衍生(shēng)出了很(hěn)多(duō)多(duō)餘的思想和(hé)糟粕，廣告學的“常識”就慢慢在這個(gè)行(xíng)業裏變得(de)稀缺。就像法國哲學家(jiā)笛卡爾說的：“研究成果離常識越遠，虛榮心得(de)到的滿足感就越大(dà)。”
廣告學沒有(yǒu)絕學，全是常識：一是做(zuò)創意的人(rén)永遠要記住，廣告工作(zuò)本身的常識就是讓顧客買我們的東西；二是我們的創意要調用常識，要想讓顧客買我們的東西，最有(yǒu)效的方法就是調用顧客自己經營裏的常識，讓常識的力量使顧客行(xíng)動。
哲仕的方法都不是幫助客戶做(zuò)品牌力的方法！從我的第一本書(shū)《超級購買理(lǐ)由》到現在的《第一級火(huǒ)箭》，它們都是一套具體(tǐ)幫助企業做(zuò)好産品力的方法！産品的本質就是購買理(lǐ)由，中小(xiǎo)企業唯一适用且有(yǒu)機會(huì)的競争路線，就是産品力！
END
關于本書(shū)
這本書(shū)是李輝先生(shēng)系統性總結哲仕營銷方法的第二本書(shū)，距離《超級購買理(lǐ)由》近三年時(shí)光。這三年裏，哲仕的事業有(yǒu)進步，思想也有(yǒu)進步，除了對營銷方法上(shàng)的更深入理(lǐ)解外，對成長型企業的經營、戰略也有(yǒu)了更多(duō)新的體(tǐ)會(huì)。
圖片
關于作(zuò)者
李輝，哲仕公司創始人(rén)。在十餘年品牌營銷創意服務中實踐哲仕方法，并成功幫助數(shù)百家(jiā)企業實現了品牌的快速增長。2018年，哲仕公司出版了《超級購買理(lǐ)由》一書(shū)，并在市面上(shàng)獲得(de)了非常不錯的評價。
